En nuestro artículo anterior analizábamos algunas campañas de marketing en las que el ingenio y la imaginación se ponen al servicio de ciertas causas sociales, llevando a cabo acciones subversivas, con un impacto positivo en la sociedad y en la marca como resultado.
No obstante, son muchas las marcas cuyos valores están muy alejados de ser reivindicativos o inclusivos, que se sirven de movimientos sociales para realizar campañas de marketing con un evidente fin comercial.
Como dice Helena Sotoca (@femme.sapiens) en una de sus publicaciones, marcas a las que no les importan los derechos de las mujeres el resto del año, pero que la semana del 8M se ponen el logo en morado.
La sociedad evoluciona y los jóvenes cada vez se preocupan más por cuestiones como la igualdad o la ecología. Las marcas lo saben y se hacen eco de eso para, a través de mensajes fáciles y con poco o nada de trasfondo real, captar clientes potenciales.
Por tanto, las redes sociales se llenan estas semanas de mensajes e imágenes de apoyo a una lucha en la que la mayoría de empresas no creen. Es difícil, pues, diferenciar aquellas marcas que apuestan por unos valores inclusivos y feministas en su día a día, de aquellas que emplean tácticas oportunistas de manera efímera y aislada.
¿Qué es el purplewashing?
El término purplewashing procede de la combinación de las palabras purple (el color morado se ha asociado históricamente a la lucha feminista) y whitewash (blanquear). Por lo tanto, la definición de purplewashing es, básicamente, la actividad de realizar un lavado de cara sirviéndose de la lucha feminista.
Las marcas realizan este lavado de cara valiéndose de diversas luchas que son interseccionales entre sí. Por ejemplo, el greenwashing hace referencia a aquellas prácticas que pretenden crear una imagen de compromiso medioambiental. El pinkwashing hizo su aparición en el siglo XX, cuando numerosas empresas acuñaron el lazo rosa (símbolo de la lucha contra el cáncer de mama) para hacer ver que eran marcas implicadas y sororas. Y el rainbow washing hace alusión a las acciones que utilizan la lucha LGTBIQ+.
El marketing y la publicidad como instrumentos de cambio
Como explicábamos anteriormente, el marketing y la publicidad pueden llegar a ser vehículos para transmitir mensajes respetuosos e inclusivos, convirtiéndose así en instrumentos reales de cambio.
Sin embargo, esto debe implicar que aquellas marcas o instituciones que lancen mensajes relacionados con una causa social, tengan valores alineados con dicha causa.
Lo que una marca proyecta a través de su comunicación y sus estrategias de marketing debe reflejar la realidad de la misma. Por lo tanto, los mensajes que lanzamos a nuestros clientes y a nuestro público objetivo deben ser rigurosos y respetuosos.
Si nos subimos al carro de todos los movimientos sociales, sin un compromiso real, perdemos credibilidad y nuestra reputación se puede ver afectada. Por lo que a la larga no beneficia ni a la causa, ni a la marca.
Lograr una buena opinión y ganarnos la confianza de los clientes potenciales es algo que se consigue con nuestras acciones diarias y, para eso, dichas acciones deben ser reales y representativas de lo que ocurre en nuestra empresa de puertas a dentro.
Por lo tanto, antes de instrumentalizar una causa y realizar acciones comunicativas carentes de trasfondo real, es necesario revisar los procesos internos de la empresa y la metodología de trabajo. Analizar el funcionamiento de nuestra corporación con perspectiva de género es fundamental para trazar una estrategia real y efectiva.
Si, en lugar de apostar por una acción aislada, llevamos a cabo acciones diarias significativas, implementaremos nuestra imagen de marca e influiremos positivamente en la sociedad.
